Audipress, l’indagine ufficiale di riferimento per la lettura della stampa quotidiana e periodica in Italia, ha presentato il 7 novembre, nelle sale del Centro Svizzero di Milano in via Palestro 2, la ricerca “Il Valore della Stampa: vissuti e aspettative dei lettori”.
Maurizio Costa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Emanuele Nenna e Alessandro Ubertis hanno discusso i risultati della ricerca qualitativa realizzata da Episteme e illustrata da Monica Fabris. Risultati che mostrano come il pubblico dei lettori continui a riconoscere affidabilità, professionalità, qualità degli approfondimenti e serietà della stampa, apprezzandone la funzione di garanzia nel controllo delle fonti.
“La ricerca dimostra che la qualità dell’editoria giornalistica professionale – ha detto Maurizio Costa –, è apprezzata dai lettori, i quali ne riconoscono anche il valore economico, un valore che, unito al recente incentivo fiscale per le spese incrementali per la pubblicità su quotidiani e periodici, ci consente di affermare che chi investe in pubblicità su stampa ha molto più di un ritorno d’immagine”.
L’indagine ha approfondito il rapporto fra lettori e testate quotidiane e periodiche, il cui ruolo è cambiato nello scenario degli ultimi anni, in cui il pubblico selezionato e qualificato dei lettori è diventato sempre più autonomo, ma anche esposto ad un’iperofferta di contenuti, piattaforme e media. Proprio questa enorme disponibilità di informazioni valorizza il brand editoriale agli occhi dei lettori: il confronto con altre fonti rivela il valore aggiunto offerto dalle testate, attraverso una relazione ricca, significativa e appagante che consente di inquadrare la realtà in un perimetro di senso. Tale relazione con le testate appare sempre più forte perché radicata nei bisogni del lettore/consumatore: sia come rassicurazione e rispecchiamento identitario, sia come dote necessaria per affrontare la complessità della vita attuale.
Secondo Emanuele Nenna, “in questo momento il bene più difficile e più prezioso da ottenere da parte di un target è l’attenzione. Come evidenzia anche la ricerca, la modalità di fruizione della stampa garantisce un potenziale di attenzione molto maggiore rispetto ai mezzi digitali. La sfida di chi produce contenuti è saper cogliere questo potenziale”.
Il tema delle “fake news” è emerso con grande evidenza anche da questa indagine. All’atteggiamento di incertezza e diffidenza manifestato nei confronti della rete, a causa dei tanti episodi di non corretta informazione, fa da contraltare il riconoscimento di una rinnovata autorevolezza attribuita ai contenuti veicolati dai brand editoriali. La lettura si conferma un processo a più livelli, un’esperienza duratura che sopravvive all’istantaneità e si prolunga nei diversi momenti della giornata e nello spazio (nei processi di condivisione della copia e dei contenuti), accompagnando i lettori nella loro vita quotidiana, in risposta ad una molteplicità di istanze.
Cresce l’importanza del brand editoriale come punto di sintesi di un sistema di comunicazione multicanale, alimentato dalle testate e capace di raggiungere i diversi punti di accesso (siti, pagine social, eventi).
È quello che sottolinea anche Alessandro Ubertis, che ricorda “la crescente importanza della brand reputation per il futuro della stampa, anche attraverso la valorizzazione di una tradizione ed expertise, di secoli nel caso di talune testate. Un patrimonio da recuperare ed evolvere utilizzando non solo le nuove modalità multicanale della comunicazione e dell’informazione, ma anche ogni attività di brand engagement”.
La stampa si conferma un mezzo unico per la sua capacità di trasferire valori e credibilità alla comunicazione pubblicitaria, avendo in comune con il proprio lettore una condivisione valoriale di base. La pubblicità trova quindi nelle testate un potenziamento e una cassa di risonanza che ottiene un’attenzione e una prossimità uniche, beneficiando della predisposizione positiva da parte del lettore che si traduce spesso in comportamenti attivi di propensione all’acquisto. La valorizzazione della pubblicità deriva, appunto, dalle affinità tra investitori, testate e lettori, frutto di un circolo virtuoso di selezione reciproca, rafforzata da una fruizione prolungata e profonda.
“In un universo della comunicazione polverizzato, la stampa trasferisce credibilità e rappresenta per il lettore la ricerca di senso e l’aggancio al reale”. Così nelle sue conclusioni Lorenzo Sassoli de Bianchi. “Questa autorevolezza si trasferisce alla pubblicità, perciò è opportuna una particolare attenzione degli investitori per la stampa”.
Con l’appuntamento odierno su “Il Valore della Stampa: vissuti e aspettative dei lettori”, Audipress avvia un percorso di incontri periodici per approfondire proprio questi aspetti qualitativi della stampa, che andranno ad affiancarsi alla rilevazione quantitativa dei dati di lettura.
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